Addio a Galbraith liberal di un'America che non c'è più
Era inevitabile che
la morte di John Kenneth Galbraith, sabato scorso a Boston, offrisse
lo spunto per qualche riflessione sul significato, ieri e oggi, di
essere liberal. Cioè di professare e seguire le idee dell'impegno
sociale, dei limiti del mercato e del ruolo di una "mano
visibile" della politica che corregga alcuni difetti di quella
invisibile dell'economia.
Disponibile ad ogni
eventuale tipo di chiarimento
Porgo cordiali saluti
Dott. Lorenzo Polojac
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Ecco come il cervello reagisce alla pubblicità In California il primo test al mondo su un gruppo di telespettatori L'ha diretto uno scienziato italiano:" Ho visto i flash dei neuroni" Rivelati i meccanismi dei processi di empatia e di identificazione
Tempi duri per i maghi della pubblicità. Non soltanto le persone mentono quando rispondono ai sondaggi elettorali, ma non sanno neppure che cosa piace sul serio al loro cervello. La scoperta soprendente l'ha fatta il neurologo italiano Marco Iacoboni, membro della Facoltà di Medicina alla UCLA, University of California at Los Angeles, e direttore del Transcranial Magnetic Stimulation Laboratory presso l'Ahmanson-Lovelace Brain Mapping Center della California.
L'esperimento Negli Stati Uniti il Super Bowl, cioè la finale del campionato di football, è anche la sfida annuale più importante per i pubblicitari. Decine di spot costosissimi vengono prodotti apposta per questa partita e mandati in onda per la prima volta durante la diretta televisiva. Poi si fanno sondaggi e classifiche per vedere chi ha vinto la gara della pubblicità, creando il video più interessante. L'equipe della UCLA University ha deciso di stilare una graduatoria, andando a verificare quale spot aveva stimolato di più il cervello. E' stata utilizzata la risonanza magnetica funzionale, che consente di riprendere non solo le immagini anatomiche dell'organo, ma anche di raccogliere dati fisiologici. In sostanza hanno visto quali erano le regioni del cervello che si attivavano di più oppure di meno, in base agli stimoli ricevuti. L'elemento più singolare scoperto è la divergenza fra ciò che dicono le persone e ciò che dicono i loro cervelli. I partecipanti al test in pratica sostenevano di aver apprezzato un certo spot, ma, in realtà, il pensiero era stato eccitato da un altro. Questo fenomeno avviene in parte per la pressione sociale: le persone rispondono quello che pensano di dover rispondere. Le donne, ad esempio, bocciano gli spot con attrici attraenti, perché credono di doversi opporre allo sfruttamento della figura femminile. In realtà l'esperimento dimostra che questi filmati provocano in loro risposte cerebrali nelle aree dedicate all'empatia e all'identificazione. La divergenza, poi, è provocata anche da questioni di gusto. Forse è vero che un certo spot ci è piaciuto più di altri, ma questo non significa che sia efficace sul piano commerciale. Possiamo gradirlo come fonte di intrattenimento, ma, se non attiva le parti giuste del cervello, non ci spinge a comprare un certo prodotto. Le parti giuste da attivare paiono siano quelle del “reward”, del premio, ossia la corteccia orbitofrontale e il corpo striato. Quando facciamo sentire a una scimmia un suono, e poi le diamo del cibo, l’animale collega i due fattori. La volta successiva, appena sentirà il suono, le zone del “reward” nel suo cervello si attiveranno. Uno spot, per essere efficace, deve svolgere la stessa funzione nell’uomo. Se le zone del “reward” non vengono stimolate, il soggetto non è spinto a cercare quel determinato prodotto che è stato pubblicizzato. Non si è ancora in grado di suggerire a chi fa pubblicità quali siano gli spot migliori per generare l'effetto giusto sul cervello, perchè i dati non sono sufficienti. Continuando questo genere di studi, però, si potrebbe aiutare molto il neuromarketing, prevedendo quali sono gli elementi più attraenti di uno spot in relazione ai vari prodotti proposti. Una specie di pubblicità subliminale? Ormai non si fa più. Era una tecnica che funzionava, interponendo nel filmato immagini apparentemente invisibili, ma la reazione negativa dei consumatori ha determinato il suo abbandono . Al momento nessuno sa se gli spot funzionino davvero. E' incredibile, ma non ci sono studi definitivi. Bisogna fare nuovi esperimenti, proponendo, per esempio, lo stesso prodotto in aree simili ma con spot diversi. Se in una delle due aree ci fosse un incremento delle vendite, allora avremmo una prima prova empirica.Per quanto riguarda il funzionamento degli spot elettorali, in America servono soprattutto a mettere il candidato in una luce che lo renda eleggibile. Durante le ultime presidenziali fu fatto un test: si mostrò le foto di Bush e Kerry ai partecipanti, registrando le reazioni. Poi si fece vedere loro degli spot. Quindi si mostrò ancora le foto per vedere se c'era stata una variazione nelle reazioni. La differenza era minima, lo spot non aveva cambiato più di tanto la percezione. Per ora i pubblicitari sottopongono le loro idee all'equipe della Ucla University per verificare la reazione dei soggetti prima delle campagne. Forse in futuro, proseguendo su questa strada, si potrà spiegare ai pubblicitari come realizzare spot efficaci.
Riassuntino schematico come pro memoria:
LE REAZIONI DEL CERVELLO: 1) Stimolazione della corteccia orbitofrontale e del corpo striato: sono legate al concetto di premio ("reward"). Se questa zona non viene stimolata, il soggetto non è spinto a cercare il prodotto che è stato pubblicizzato in TV. 2) Stimolazione dei "neuroni specchio": sono legati ai concetti di empatia ed identificazione. Si attivano quando lo spot si rivela efficace. 3) Stimolazione della corteccia cingolata e della corteccia dorsolaterale prefrontale: sono legate al controllo cognitivo.
LE REAZIONI PSICOLOGICHE: 1) MENZOGNA: di fronte ad uno spot "forte" si tende sempre a fare un commento politicamente corretto, anche quando le reazioni cerebrali rivelano una reazione opposta. 2) ABITUDINE: quando si vede lo stesso spot per la seconda volta la reazione cala bruscamente rispetto a quella iniziale. 3) AUTOMATISMI: l'attenzione scatta costantemente solo dal punto di vista audiovisivo, anche se non con i livelli di intensità molto variabili.
IL TEST: 1) LA TECNICA UTILIZZATA. Risonanza magnetica funzionale (Rmf). 2) CHE COSA RIVELA: differenti livelli di ossigenazione del sangue nel cervello: si correlano con i cambiamenti nell'attività neuronale. La risonanza magnetica permette di riprendere non soltanto le immagini anatomiche del cervello, ma anche di raccogliere una lunga serie di dati fisiologici.
Disponibile ad ogni
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Porgo cordiali saluti
Dott. Lorenzo Polojac
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